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国窖1573的前世和今生
作者:管理员    发布于:2014-12-16 10:16:14    文字:【】【】【

品牌梦想:打造中国奢侈品牌
2001年3月18日,“泸州老窖”在成都全国春季糖酒上举行“国窖1573”品牌产品上市发布会。这是“国窖1573”首次盛装亮相,而其品牌策划则始于1999年。
(一)时代背景

  世纪之交,在经历了新一轮经济危机之后,中国经济开始触底腾飞,消费需求转向与升级暗潮奔涌,高端消费、高品质享受成为人们体现身价与品位的象征。当时经济学家和企业一致认为,全球经济将迎来一次快速发展的黄金时期,而中国经过20年改革开放的摸索,未来10年发展将比过去20年更快,因此断言:品牌消费即将成为中国市场消费的主流。

  (二)行业格局

  新的市场机遇吸引了全球品牌的关注,洋酒品牌更是利用这一难得市场机遇,大举进军中国,攻城略地如入无人之境。当时白酒产业仍处于历史的低谷,名酒企业在困顿中寻求破茧之路,产业规律和消费需求决定中国白酒亟待改变传统“老土”形象,白酒精品化、高端化、奢侈化已开始成为社会精英阶层的呼唤与追求,名酒蝶变的难得历史机遇呼之欲出。

(三)“泸州老窖”的境遇与理想

  当时的“泸州老窖”,历史文化底蕴深厚、酿酒技艺传承悠久,1,619口百年以上老窖为之奠定下坚实的酿酒基础。面对新时代市场消费需求带来的无限商机,“泸州老窖”希望通过创建一个高档品牌,将企业诉求明确传递给消费者,把企业的核心资源转换成经济效益。

  然而,当时的“泸州老窖”在市场上却给人感觉“思想保守、观念陈旧”,一副老态龙钟的形象。

  泸州老窖集团总裁张良回忆说,当时集团以“泸州老窖特曲”为拳头产品,品牌形象朴实、老调,市场反应速度慢,缺乏营销创新和品牌时尚感。

  “我们需要一个全新的品牌作为载体,以适应21世纪的消费需求。”泸州老窖集团总裁张良说,“泸州老窖”希望打造一个奢侈品品牌,消费群体定位于高端人士(当时戏称是社会上“非富即贵”的成功人士)。

  当时的市场,已涌现一些高档白酒品牌,其营销策略各不相同,其中不乏不规范和不诚信的经营行为。有的通过包装更新进行提价,有的通过所谓历史考古标榜企业上千年的历史,更有甚者编造一个神话传说就创立一个品牌。当时高档白酒市场尚处于萌芽时期,品牌格局鱼龙混杂,市场营销乱象丛生。

  曾经的王者——“泸州老窖”,希望新品牌的创立能够给企业带来良好的经济效益,更希望新品牌能够让企业走得更远。尽管当时竞争环境敦促“泸州老窖”必须快速作出反应,但决策层并没有草率行事,而是希望把所有的资源优势集中到一点,形成一个能够对“老窖文化”有所继承和创新的品牌。

 1996年底,始建于1573年的国宝窖池群被国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”。以庞大老窖群落为物质基础形成的“老窖文化”,是“泸州老窖”的核心资源。而“中国第一窖”这一殊荣的获得,则明确了“老窖”文化作为国字头的合法地位。

  这正是“泸州老窖”一个可持续的商机。但与所有传统产业一样,产业发展的DNA一定是传统的,这也是“泸州老窖”品牌形象老套与缺乏时尚的根源。
 (四)“泸州老窖”机遇

“国宝窖池群从公元1573年一直沿用至今,历史是悠久而不间断的。泸州老窖酒酿制技艺的历史更久远、更传统。一个是物质的‘国宝’,一个是非物质的‘国宝’。‘双国宝’构成了‘泸州老窖’企业发展的核心基因,是企业生命的根本所在。这一点不能变!”张良介绍说,要在“老窖”这个老树上开出新花,就必须创建一个全新的超高档白酒品牌,在价格上要比任何白酒都要高,因为生产国窖酒的国宝窖池群是高度稀缺的资源,“泸州老窖酒”酿制技艺独一无二,生产出来的“国窖酒”产量极小,稀缺价值更高。而且要以国际化的战略视野来设计全新的配套营销体系,充分体现品牌经营的国际化和现代化。


  品牌创作记

  1999年9月9日,“泸州老窖”生产了1,999瓶以“国窖酒”命名的特制收藏酒,从0001到1999依次编号。这是一批收藏价值极高的纪念酒版。第1999号国窖酒当年在第二届中国酒文化节上以18万元人民币的拍卖价格,被上海一家企业收藏,创造了世界单瓶酒的最高价格,并被载入吉尼斯史册;0002号国窖酒赠予了香港行政特区第一任特首董建华;003号国窖酒赠予了澳门特区第一任特首何厚铧,1972号国窖酒在2000年中日青年友好互访时被作为国礼赠予日本朋友,以纪念1972年中日正式建交;0001号国窖酒仍然珍藏在泸州老窖酒史博物馆里,期待宝岛台湾回归祖国的那一天赠予台湾首任行政长官。

  这是“国窖1573”的首次亮相,名称和包装尚不完备,但却获得了巨大成功。但这次成功亮相更多是“泸州老窖特曲”的成功。泸州老窖酒厂于1950年创建之初,就以泸州老窖特曲酒而闻名。因为拥有历史悠久的酿酒窖池,泸州老窖特曲酒品质卓越,深受人们喜爱。1952年第一届全国评酒会上她被评为国家名酒起,就成为一瓶难求的紧俏货。计划经济时代,泸州老窖特曲酒直供中央,流通到地方的更是稀少,典型的“皇帝女儿不愁嫁”。这种趋势一直保持到上世纪80年代。

  当时“特曲”被戏称为“县长酒”,即只有县长以上级别的人才有机会享用。市场经济发展初期,泸州老窖特曲酒成为白酒价格引领产品,泸州老窖酒厂也坐上了行业的头把交椅。但到上世纪80年代后期,由于“泸州老窖”开始走平民化产品路线,价格长期保持不变,多次错失提价机遇,王者蒙尘,被沦为二线品牌。市场地位沉沦,与“泸州老窖”无与伦比的企业资源极不相称。“泸州老窖”希望通过“国窖”牌特制收藏酒上市发布这一事件营销,创领白酒品牌新高地,重回白酒第一阵营,以迎接即将到来的奢侈品风靡世界的消费新形势。
因为有“特曲”的品牌积淀,国窖酒的品牌亮相获得巨大成功。然而国窖酒的流通款市场反应却差强人意,其中名称和包装创新力度不够是其重要原因。

  泸州老窖集团企业文化中心主任杨辰回忆说,2000年他刚到“泸州老窖”不久的一天,原董事长袁秀平带回来一支形状奇特的酒瓶:区别于传统的圆桶形水晶瓶,一半是圆形,一般是平面。国窖酒包装创新的灵感就在这一刻豁然打开了。

  (一)包装设计体现中国元素

  “国窖1573”的包装设计者,著名酒类包装设计专家万宇回忆说,她刚从五粮液酒厂下海成立自己的工作室,时任董事长的袁秀平先生就找到了她,希望她设计一款既体现“老窖”文化传统,又有现代时尚感的包装。袁董给他提供的信息只有三个字“国窖酒”。

万宇在五粮液酒厂主持包装工作多年,对酒文化有着独到而深刻的理解,而且成果显著。作为她下海之后的开山之作,万宇着实下了一番功夫。

  万宇回忆说,当时中国的包装工业还很落后,设计一款高品位的包装并不是什么难事,但设计一款经得住市场考验的经典作品绝非易事。“泸州老窖”历史悠久,文化底蕴深厚,而且这个企业有一个明显的特征,即有很强的民族荣誉感和强烈的行业责任意识,每一次发展都与中华民族的历史变迁休戚相关,也是中国名酒发展史的一个缩影。

  经过半年摸索,当再次与“泸州老窖”领导班子坐下来的时候,万宇终于拿出了她的整套设计方案。瓶型在圆筒形基础上切出一个平面,寓意为“1”,暗含着“中国第一窖”的品牌核心资源和“浓香鼻祖”的行业地位,其中也暗含了“泸州老窖”立志打造“高档白酒第一品牌”、回归白酒第一阵营的企业愿景。同时万宇植入了大量的中国元素。第一,以五星红旗为中国元素的核心,外包装采用中国红和金黄两大基本色,酒瓶和外包装上点缀的金五星从5个扩展为96个,象征祖国960万平方公里的土地。打开外包装之后,底座就像一个金元宝,再用纸片折叠出国花牡丹花的形状,当酒瓶从底座上取出,牡丹花就“绽放”开来,象征国色天香的品质和雍容华贵的品格。(“国窖1573”系列中的新高档产品“中国品味”包装,则把“牡丹花”的创意从底座移至瓶体。)在LOGO设计上,万宇在中国传统建筑瓦当的图形上刻上手写仿宋体“国窖”两字,以加强历史的厚重感和沧桑感。万宇还将国窖酒诞生的年份1573设计到包装上。她认为1573年明确背书国窖酒的历史。把数字作为品牌的副标题,史无前例。她还给1573的数字做了大量吉祥的诠释:单数和双数加起来都是“8”,象征“发发”;1573数字相加等于“16”,象征“一顺百顺”;1573还有“一往情深”、“一路提升”的谐音,可以满足婚庆和政商务礼赠的市场需求。

 新的包装一经上市就引起了行业关注。持重而时尚的包装让“国窖1573”在货架上脱颖而出,消费者第一眼就被她深深吸引,流连玩味。如今这个包装已经伴随“国窖1573”走过整整十个春秋。正如万宇最初预想的,这个包装设计不仅帮助品牌产品完成理想的销售业绩,而且产品品相也最终确定下来,并成为名酒复兴时期经典潮流的引领者。

  (二)广告创意复活历史

  谈到“国窖1573”广告创意的诞生,创作者饶苑菁教授认为,一个好广告的出现,一方面依靠产品的基本事实,一方面是作者对基本事实进行提炼和发挥,而且创作还要建立在了解和尊重目标消费群体的感受之上。

  在接受企业邀请之后,饶教授亲临国宝窖池群现场,被“老窖”文化的博大精深深深打动。他在泸州老窖酒文化博物馆沉吟徘徊。国窖酒的文化积淀和品牌基因无可挑剔,而它的目标消费群体也是品位颇高的成功人士。一个又一个广告创意在他脑海闪现,但与国窖的品牌文化相比,都显得苍白而浅薄。只有简约而不简单的广告创意才能与之相符。

  历史、历史、历史,国窖酒是历史最悠久的白酒品牌,更为罕见的是这个窖池群从公元1573年兴建到现在,连续使用了428年,发酵微生物经过428年的富集已经成为庞大而成熟的群落,发酵和蒸馏了428年的老糟沉淀出428年的陈酿……

  428年意味着什么?428年,世界上都发生了哪些影响我们生活的大事?他忽然兴奋起来,留声机于1877年发明,不过124年的历史,照相机产生于1839年,至今不过162年,而国窖酒已经有428年的历史!

 1573、428,这两个枯燥的数字在饶教授的脑海里变得清晰而鲜活起来,一个完整的广告创意终于完成。“人类可以看到的历史;能听到的历史;能品味的历史:428年。”这则广告片淋漓尽致地传达了“泸州老窖”真、善、美的艺术形象。数字成为真实可感的具象,而与世界上著名的发明相比较,不仅凸显了我们祖先的卓越智慧,而且“国窖1573”的国际化和现代化战略意识也不言自明。

  至今,这则广告已经唱响整整十年,它创造了广告创意生命最长的记录,而且他的生命仍然在延续而不见衰减,不得不说是一个奇迹。

  (三)科技创新铸就品质基础

  在记者采访过程中,“泸州老窖”从普通职员到企业领导众口一词:“国窖1573”十年品牌发展是集体智慧的结晶,尤其酿酒技艺的发展,则是438年以来,在先辈成就的基础上不断加以继承和创新的成果。

  杨辰回忆说,有一次某电视台请泸州老窖酒酿制技艺传承人、原泸州老窖酒厂总工程师赖高淮老先生现场品评各大名酒。年逾七旬的赖老一一准确指出各个名酒的名称,并做详细讲解,唯有一款酒他无从知晓,然而主持人却告诉他,这一款酒就是“国窖1573”。

  虽然与泸州老窖特曲酒一脉相承,但赖老却没能品尝出来。一方面是赖老尝评水平炉火纯青,年逾七旬依然能够捕捉到酒体的细微差别;另一方面也反映出“国窖1573”生产工艺是在传承泸州老窖酒传统酿制技艺的基础上,进行了大胆创新与发展。

  泸州老窖集团副总裁、总工程师沈才洪,是“国窖酒生产工艺研究”项目的主创人员之一。他介绍说,“国窖酒生产工艺研究”是在充分发掘传统工艺科学内涵的基础上,以现代科学技术为手段,对国窖酒生产工艺从原料基地建设、制曲、酿酒、贮存、酒体设计、包装到产品检验出厂等生产各大环节进行了系统研究,进而总结形成的一套规范化、科学化和标准化的“国窖酒生产工艺技术”。它既是对“泸州老窖”传统生产工艺的继承与总结,又是对传统工艺的创新与发展,是继1950年代末1960年代初国家组织行业专家组对“泸州老窖”传统工艺查定总结形成浓香型大曲酒操作法以来,更全面、更系统的工艺研究。这一举措,不仅能够保证持续稳定地为消费者提供高品质“国窖1573”酒品,而且必将进一步促进浓香型大曲酒品质的飞跃。

  2004年,“国窖酒生产工艺研究”荣获四川省科技进步一等奖。这是酿酒行业近20年来唯一一个工艺与产品领域的一等奖,所以又称“科技金牌”。“国窖1573”也因此被誉为中国白酒鉴赏标准级酒品。2010年底,这一成果再次加冕,国窖1573定制酒又荣获“中国食品科技学会科技创新奖”产品一等奖。

  “国窖酒生产工艺”的创新,带动了“泸州老窖”科技创新战略的加速发展。2009年12月,科技部正式批准,依托“泸州老窖”建立我国第一家以固态酿造为主要研究内容的国家工程技术研究中心。这一国家级重点实验室的建成和使用,将对树立固态白酒生产标准的权威体系起到极大的推动作用,而“泸州老窖”也将在其中发挥极为重要的角色。同时,“泸州老窖”联手大专院校、权威科研机构形成产、学、研相结合的科技创新结盟组织。譬如联合四川理工学院、四川省食品发酵工业研究设计院,建成“酿酒生物技术及应用”的四川省重点实验室和国家重点实验室。

  品牌成长路

  短短十年时间,“国窖1573”从奢侈品新秀走向老兵,从行业黑马走进王者阵营,成为紧随“茅台”、“五粮液”之后的第三大高档白酒品牌。究其原因,她不仅有着高贵的血统、丰厚的文化底蕴和坚实的品质基础,还凝聚了“老窖”人孜孜拼搏的心血。

  然而张良介绍说,1999~2000年是策划孕育期,2001~2004年是市场导入期,摸索、推广期,2005-2009年是成长初期,2010-2013年是成长期的第二阶段,2013-2018年是转型期,2018年之后才真正步入奢侈品阶段。

  (一)品牌成长期

  2001-2004年,“国窖1573”经历了缓慢增长和艰难摸索的过程。

  2002年,“泸州老窖”高档酒销售超过5.52亿元,占销售总额的50.97%。“国窖1573”上市伊始,只有2亿元的销售额,在高档酒销售中的占比较小,对集团的贡献更是有限。《东方酒业》监测的数据显示:2004年,“泸州老窖”高档酒销售6.09亿元,相比2002年增长仅为10.33%,占销售总额的48.8%,同比下降2.17%。

  由于提前预见到品牌在导入期的困难,“泸州老窖”高层选择了“稳健”的营销策略,即遵循品牌发展的基本规律,给予消费者的品牌认知以充足的时间。

  张良介绍说,“国窖1573”有底蕴、有优势,未来必然越来越好。因此他们没有选择肆意炒作和盲目推广的策略。相反,以非常稳健的策略推进,品牌在缓慢的增长过程中得到消费者最大的认知。在推广的重点区域,职能终端的数量也在遵循缓慢积累的策略,今年有10家酒楼,明天发展为20家,后年增加为30家,职能终端的数量增加依据市场销售增长的综合指数而定,规避了因盲目扩张导致品牌夭折的命运。广告投放和媒体选择也跟销量增长相挂钩,不管电视媒体、平面媒体还是纸质媒体,都要根据销量的增长而慢慢积累。

  “我们不能一哄而上,给人以暴发户的感觉。”张良介绍说,“既然我们希望这个品牌的生命能够长久,既然‘国窖1573’已经等待了428年,不妨再耐住几年的寂寞。我们不能因为一时的急功冒进而给这个品牌带来发展的隐患,而要像十月怀胎那样耐心培育。”

  (二)成长期

  根据张良的描述,“国窖1573”目前正处于成长期的第二阶段。经过市场导入期的探索,成长期的“国窖1573”呈现厚积薄发的发展态势。在第一阶段,“泸州老窖”高档酒销售从2005年的8.15亿元上升为2009年的26.39亿元,增幅高达223.8%。2005年,高档酒在公司销售总额中的占比为56.48%,2009年,高档酒在公司销售总额中的占比为62.58%,增幅为6.1%。2010年,“泸州老窖”高档酒实现销售35.19亿元,较2009年增长33.35%,占销售总额67.82,同比增长5.24%。

  “泸州老窖”的文化优先战略(2004年)、双品牌战略(2005年)、定制酒VIP营销策略(2008年),封藏大典(2008年3月首次)等也均在这一时期提出并成功实施。根据市场竞争环境的不断变化,经营模式、营销战略和渠道策略也及时得到调整和升级。

  目前,“国窖1573”的市场影响力正不断得到提升,价格也从2001年的400多元不断攀升至近千元,这无疑为进一步巩固“国窖1573”高端品牌形象,向超高端奢侈品发展奠定了坚实基础。

  按照张良的描绘,未来2013~2018年“国窖1573”将进入营销转型期,即品牌定位从高端逐步转向超高端,初步实现超高端奢侈品的诉求目标。在这一时期,“国窖1573”的消费形态可能还没有出现完全的分水岭,既有高档产品,也有超高档产品,在市场推广上既靠品牌拉动,同时也依赖于渠道推动。但2018年以后,“国窖1573”将基本实现走超高端奢侈品路线的战略目标,消费人群也将完成集中。届时企业将实施完全的品牌聚焦策略,品牌传播策略也将从大众传播逐步转向小众传播。目前“国窖1573”的大众传播占比的90%。从2013年起,大众传播的占比将逐步减少,小众传播的占比将逐步增强。2018年以后,传播策略将基本以小众为重点。张良还预计,“国窖1573”的品牌成熟期将出现在2025年。2025年之前都将是“国窖1573”的成长期。所以说“国窖?1573”目前在市场上尚处于起步阶段,其集中表现形式将是价格的不断成长和消费群体的高端化。

  张良介绍说,1573年建成的国宝窖池群历经438年不间断发酵,已经形成了以丰富的微生物群落为主体的强大小宇宙,且不可再生和复制。加之泸州老窖酒独一无二的酿制技艺,每年产量只有3,000吨。正因为“国窖1573”极端稀缺的酿酒资源为后盾,张良对将“国窖1573”打造成为超高端奢侈品充满信心。同时他指出,“泸州老窖”没有通过简单的提价策略实现价格增长,而是根据市场竞争环境的变化不断调整新的品牌推广模式。

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